Quản trị trải nghiệm khách hàng – CEM hay Customer Experience Management là một quá trình quản lý mọi trải nghiệm mà khách hàng, đối tác của doanh nghiệp có thể có với sản phẩm dịch vụ và hương hiệu của doanh nghiệp hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Đó có thể là cảm xúc, cảm giác, suy nghĩ để dẫn tới các hành động trung thành hay chuyển sang mua hàng ở một doanh nghiệp khác.
Định nghĩa trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. Các mẫu quảng cáo, trang web, văn phòng (văn bản, fly, brochure ..), tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoint) cũng như dịch vụ doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng phải những cảm xúc tích cực.
Do đó, để khách hàng đồng cảm và hiểu rõ doanh nghiệp, nhà quản trị phải thực sự thân thiện với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như brochure, bản tin doanh nghiệp, tên gọi sản phẩm, logo, bao bì hay đội ngũ giao hàng. Chính sự kết hợp có tổ chức của các công cụ cơ bản của quảng cáo sẽ tạo ra sự hiện diện nổi bật của doanh nghiệp.
Không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong trường hợp có “sự cố” xảy ra trong quá trình bán hàng, và các hoạt động sau bán.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Quản trị là nhằm tối ưu để đạt được lợi ích tối đa từ nguồn lực hạn chế. Nên doanh nghiệp luôn có xu hướng cắt giảm nhằm tiết kiệm chi phí nhưng cần chú ý không làm suy giảm mức dịch vụ đó hoặc sự hài lòng của khách hàng.
Sự suy giảm trong mức độ thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng nếu không được kiểm soát có thể dẫn đến hậu quả rất nghiêm trọng. Tuy tiếp kiệm được chi phí và có lợi trong ngắn hạn nhưng lượng khách hàng mất đi vì không hài lòng và hình ảnh thương hiệu bị mất đi là thiệt hại to lớn.
Thu Thập Phản Hồi Khách Hàng
Rất nhiều doanh nghiệp gặp sai lầm khi cố gắng tạo ra trải nghiệm dựa trên những cảm nhận chủ quan về khách hàng thay vì thực sự thu thập những phản hồi từ khách hàng và tích hợp những phản hồi đó vào sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng cần phải bắt đầu bằng việc hỏi những câu hỏi đúng và nhận dạng đâu là những nhân tố chính có thể tạo ra ấn tượng với khách hàng. Khi đã có được sự hiểu biết khá rõ về khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng những dữ liệu đó để thiết kế một chiến lược trải nghiệm có thể củng cố những thế mạnh hấp dẫn khách hàng.
Thực tế, nhu cầu từ khách hàng rất đa dạng, nhưng những trải nghiệm mà họ có lại có phần tương đồng nhiều hơn. Hãy nhớ nguyên lý 80/20 trong trải nghiệp khách hàng là 20% yếu tổ (thời gian) tạo nên 80% trải nghiệm khách hàng và tập trung nỗ lực doanh nghiệp vào 20% quan trọng nhất.
Đặt khách vào những tình huống để phân tích lý do tại sao mua hàng, làm thế nào họ biết về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và làm thế nào để khắc phục một vấn đề mà họ gặp phải… từ đó đưa ra đánh giá về CEM.
Thiết kế trải nghiệm khách hàng
Từ nhưng thông tin đã thu thập được từ phản hồi và đánh giá của khách hàng, doanh nghiệp cần phải chủ động tạo ra các trải nghiệm đối với khách hàng thông qua hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu, bao bì, môi trường bán lẻ trong các chương trình quảng cáo, các tài liệu tiếp thị và các thông tin trực tuyến.
Bên cạnh đó, điều quan trọng không thể thiếu đó là sự sáng tạo trong các trải nghiệm, liên tục điều chỉnh để giúp khách hàng có được trải nghiệm tích cực ở mọi nơi họ tương tác với doanh nghiệp.
Không ngừng tương tác với khách hàng
Đó có thể là sự tương tác trực tiếp ở các cửa hàng bán lẻ, trong các cuộc viếng thăm khách hàng, ở quầy làm thủ tục của khách sạn, hay thông qua công cụ mua bán trực tuyến của một trang web. Một cuộc điện thoại tới tổng đài hay một bức thư (email).
Hãy nhớ rằng tương tác với khách hàng không hoàn toàn giống phản hồi, nếu như trong phản hồi doanh nghiệp cần làm rõ ràng những quan điểm và thừa nhận sai lầm bản thân để cải thiện tình hình thì tương tác giống như đồng cảm với sự chưa hài lòng đồng thời tận tình đề xuất giải pháp sửa chữa.
Lợi ích từ Quản trị trải nghiệm khách hàng
Nghiên cứu và áp dụng Quản trị trải nghiệm khách hàng hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp gắn kết hơn với khách hàng nhờ sự thấu hiểu và tương tác thường xuyên. Cơ sở của những trải nghiệm cảm xúc tích cực làm khách hàng tin tưởng và sẵn sàng truyền thông (promoter) sản phẩm dịch vụ và thường hiệu đi xa hơn.
Doanh nghiệp không chỉ có cơ hội bán được cho nhiều khách hàng hơn, những khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và mua sản phẩm nhiều hơn. Quá trình thấu hiểu cũng giúp doanh nghiệp tạo ra những cơ hội kinh doanh mới với chính khách hàng hiện tại.
Giá trị của một khách hàng không chỉ giới hạn ở một lần mua hàng mà sẽ có tính lâu dài, Doanh nghiệp có khả năng tạo trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tiếp tục khai thác lợi ích từ khách hàng “Khách hàng trọn đời” Up Sale hay Cross Sale (Bán các sản phẩm cao cấp hơn hoặc các sản phẩm liên quan). Nhưng song song với quá trình này doanh nghiệp cũng cần cung cấp thật nhiều giá trị cho khách hàng.
