Sợ hãi là một trong 5 yếu tố cảm xúc tác động mạnh mẽ nhất tới người tiêu dùng. Nó đánh vào bản năng khiến họ phải hành động ngay lập tức. Đó chính là lý do tại sao những nhà tiếp thị nên đánh trúng vào tâm lý những nỗi sợ hãi, nỗi đau của khách hàng. Cùng xem bài viết dưới đây để hiểu hơn về chiến lược tiếp thị này.
Nếu trước đây, hầu hết thông tin trên truyền thông được diễn ra tự nhiên, không có định hướng, chỉ nhằm chuyển tải thực trạng xã hội. Thì ngày nay, phần lớn những thông tin này đều có những bàn tay của các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm/thương hiệu của các nhãn hàng đứng sau.
Tam Thái Tử và con đường thâu tóm nước tương Việt Nam
Trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2007 xảy ra những tin đồn về chất gây ung thư 3-MCPD trong nước tương. Nó làm thay đổi toàn bộ vận mệnh của thương hiệu nước tương của công ty Masan Food.
Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, đột nhiên xuất hiện cái tên Tam Thái Tử. Đây là một loại nước tương do Masan sản xuất. Masan từng tuyên bố rằng sẽ trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất 3-MCPD trong các sản phẩm của họ.
Thời điểm đó khi Tam Thái Tử ra đời đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường. Tam Thái Tử đã đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD”.
Sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng lên 1.992 tỉ đồng trong vòng một năm. Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử và khoảng 5% cho Chinsu. Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan.
Quy luật về quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng hiện đại thường trải qua 5 hoặc 6 bước chính AISDAS:
- Awareness (Nhận thức)
- Interest (Quan tâm)
- Desire (Phát sinh nhu cầu)
- Selection/search (Chọn lựa/tìm kiếm)
- Action (hành động)
- Share (Chia sẻ).
Khi bị tác động bởi nỗi sợ hãi, đặc biệt bởi nỗi sợ liên quan đến sức khỏe, tính mạng thì giai đoạn Nhận thức và Quan tâm đến đồng thời, thậm chí chỉ trong vòng vài giờ, ngay sau đó công chúng sẽ lao vào “tìm kiếm/search” và “chia sẻ quan điểm/share” trước khi ra quyết định “mua/không mua”.
Nỗi sợ hãi khi bị kích động vào đúng tâm điểm, sẽ bùng nổ thành những cơn giận dữ lớn. Nó có thể khiến con người tìm cách “trả thù, trả đũa” những thứ được cho là nguyên nhân.
Các nhãn hàng khi thực hiện chiến thuật này, thường làm theo 3 bước:
- Bước 1. Nêu vấn đề gây sốc.
Đó thường là những số liệu thống kê hoặc thông tin từ nguồn, tổ chức đáng tin cậy. Từ đó tạo ra những sự quan tâm và thu hút người tiêu dùng. - Bước 2. Tạo những cuộc bình luận có kiểm soát.
Điều này giúp vấn đề được mổ xẻ và được lan truyền rộng rãi hơn. Bên cạnh đó kiểm soát nó giúp vấn đề này không khiến cho công ty gặp khủng hoảng. - Bước 3. Đưa ra giải pháp
Bước cuối cùng là hãy đưa ra sản phẩm có khả năng giải quyết vấn đề. Hoặc chỉ đích danh nguồn gốc tạo ra nỗi sợ hãi để công chúng có chỗ trút giận. Đôi khi nhãn hàng chẳng cần đưa ra sản phẩm mới mà chỉ cần khôn khéo rò rỉ thông tin để “đánh” một đối thủ khác.
Rủi ro có thể gặp phải khi áp dụng chiến dịch
Dù hiệu quả đến đâu thì tiếp thị dựa trên nỗi sợ hãi cũng có những rủi ro. Đó là khi những điều nhãn hàng quảng cáo không đúng với sự thật.
Điển hình là trường hợp của máy lọc nước Kangaroo. Kangaroo quảng cáo công dụng “thần kỳ” của sản phẩm mình bằng chiến dịch “máy lọc nước Omega. Máy lọc nước này có thể ngăn ngừa mỡ máu” với một tờ chứng nhận của viện Tim Hà Nội.
Trong tình huống này, Kangaroo đã cố ý đưa ra thông tin không rõ ràng. Họ chỉ dựa vào một nghiên cứu ngắn đã đưa ra lời khẳng định và quảng cáo rầm rộ. Đây có thể coi là một hành vi đánh lừa người tiêu dùng. Hậu quả lớn nhất mà Kangooro phải gánh chịu không chỉ là thiệt hại về kinh tế, mà là niềm tin của người tiêu dùng.
Lời kết: Bài viết trên đây đã chỉ ra những bài học kinh nghiệm của các công ty lớn ở Việt Nam trong chiến dịch tiếp thị sử dụng nỗi sợ hãi của khách hàng. Hãy tham khảo và chọn ra những chiến lược phù hợp với công ty và sản phẩm của bạn.
